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Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels – Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext im Hinblick auf Transaktionskosten des Einkaufs, Einflüsse der räumlichen Angebotskonfiguration sowie einstellungsbezogene Erklärungsgrößen

Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels – Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext im Hinblick auf Transaktionskosten des Einkaufs, Einflüsse der räumlichen Angebotskonfiguration sowie einstellungsbezogene Erklärungsgrößen
Ansprechpartner:

Dr. Thomas Wieland

Förderung:

Deutsche Forschungsgemeinschaft (Sachbeihilfe, Eigene Stelle)

Starttermin:

2018

Endtermin:

laufend

Die Auswirkungen des Onlinehandels auf den stationären Einzelhandel (Ladengeschäfte) und dessen Standorte (u.a. Innenstädte, Stadtteilzentren) stehen im Fokus der geographischen Handelsforschung. Wenig Beachtung geschenkt wird allerdings dem realen Einkaufsverhalten der Konsumenten. In der betriebswirtschaftlichen Handelsforschung wird die kundenseitige Wahl zwischen Online- und stationärem Handel 1) anhand der Transaktionskosten des Einkaufs (z.B. Erreichbarkeit, Lieferzeit), 2) in Abhängigkeit der Wettbewerbssituation des stationären Handels vor Ort, 3) anhand einer positiven Einstellung zum Onlinehandel („Online-Affinität“) und 4) anhand der kundenseitigen Markttransparenz durch das Internet als Informationsmedium untersucht. Diese Studien beziehen sich aber meist nur auf einen der Aspekte und basieren i.d.R. auf Online-Befragungen bzw. schließen bewusst Kunden aus, die sich dem Onlinehandel verweigern. Wesentliche Ergebnisse basieren zudem auf Befragungsexperimenten und wurden bisher nicht anhand von realem Einkaufsverhalten überprüft. Außerdem ist die Integration des Onlinehandels in ein Modell der Einkaufsstättenwahl, das die Wahl der Einkaufsquelle statistisch modelliert, bisher vernachlässigt worden. Ausgehend von diesen Forschungslücken lassen sich vier Ziele ableiten: a) Integration der o.g. Ansätze zur Erklärung des Einkaufsverhaltens in EINE Untersuchung; b) Integration des Konsumentenmerkmals der „Online-Affinität“ als Einflussfaktor auf die Wahrnehmung von Transaktionskosten und räumlicher Angebotskonfiguration; c) Empirische Erfassung von realem Einkaufsverhalten unter der Bedingung von Repräsentativität im Hinblick auf alle Konsumententypen; d) Analyse der Zusammenhänge in Form eines Modells der Einkaufsstättenwahl. Das Projektvorhaben soll den folgenden vier Forschungsfragen nachgehen: 1) Wie wirken sich die Transaktionskosten auf die Einkaufsstättenwahl zwischen den zur Verfügung stehenden Einkaufsalternativen aus? 2) Wie wirkt sich das stationäre Einzelhandelsangebot vor Ort auf die Einkaufsstättenwahl aus? 3) Wie wirkt sich die „Online-Affinität“ der Konsumenten auf die Einkaufsstättenwahl aus? 4) Wie wirkt sich die „Online-Affinität“ der Konsumenten auf die Wahrnehmung der Transaktionskosten und des stationären Einzelhandelsangebotes vor Ort aus? Als empirischer Zugang ist hierfür eine standardisierte Konsumentenbefragung erforderlich, in der reales Einkaufsverhalten (bezogen auf mehrere Sortimentsbereiche), ein Itemkatalog zur Erfassung der „Online-Affinität“ und sozio-demographische Merkmale abgefragt werden. Um das Ziel der Repräsentativität zu erreichen, soll die Befragung in schriftlich-postalischer Form erfolgen, und zwar in zwei räumlich heterogenen Untersuchungsgebieten (Region Mittlerer Oberrhein, ehem. Regionalverband Südniedersachsen). Die Datenanalyse soll mit Hilfe eines statistischen Modells vollzogen werden, mit dem es möglich ist, die Einflüsse der o.g. Aspekte auf die Einkaufsstättenwahl zu untersuchen.

 

Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 402130768